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财经研究 25 品牌管理视野下的广告和公共关系 品牌管理视野下的广告和公共关系 高 逊 高 逊 摘 要：广告和公共关系是品牌管理中两个重要的要素，这两个因素之间具备互补的关系已经被业界所公认，不过，现阶段业界对于广告和公共关系的处理方式并未形成共识，甚至有部分学者存在错误的认识，基于此，本文在介绍品牌管理中广告和公共关系含义的基础上，试着分析了在品牌管理视野下处理广告和公共关系的措施，旨在平衡二者关系的基础上提升品牌管理的效果。 关键词：品牌管理 广告 公共关系 前言： 品牌是企业发展过程中主要建设与管理的项目，通过具备自身特色品牌的营造，促使企业在消费者的记忆中占据更大的比重，并促使消费者产生购买行为。而品牌管理工作是品牌建设成果的有效保证，在品牌管理工作中，如果处理广告和公共关系一直是众多企业探索的重点，众所周知，在品牌管理中，广告与公共关系之间具备互补的作用，有机整合二者之后可提升品牌管理的效果。 一、品牌管理中的广告、公共关系概述 （一）广告 品牌管理的目的在于促使企业品牌在人们脑海中留下印象，而人们脑海中所形成的品牌的具体形象则是由广告的内容及形式来决定。这也说明，人们发现品牌的一个重要途径即为广告。对于企业的品牌广告来说，如果人们不能发现该广告的存在，那么该广告并未实现制作的意义，而企业所付出的金钱、努力等也未收到同等的回报。品牌广告在传播的过程中，通过不断的宣传，促使人们记住这种独特的、友好的品牌。从当前市场中的各种类型的企业数量来看，即使是非常知名的品牌，仍然需要通过做广告的形式来强化人们的品牌意识，实现品牌管理，以肯德基为例，当前，肯德基汉堡的销量非常高，但肯德基依然十分重视汉堡广告及肯德基的品牌广告，且每年的广告费用呈现出增加的趋势，从肯德基的举动可以看出品牌广告宣传的重要作用。对于品牌来说，在广告的作用下，品牌特征有效确立，进而将产品使用者的特征确定。 （二）公共关系 品牌管理中，公共关系的作用是公共宣传品牌，促使人们加深对品牌的了解与认识，形成印象，某种状态下，品牌的公共宣传实在人们不察觉时进行的[1] 。在品牌管理中，公共关系是不可或缺的重要因素，具备的价值非常大，此项工作中，如果剔除公共关系这一因素，那么品牌管理的效果将会大打折扣。尽管公共关系是公共宣传，但其与广告并不相同，广告是企业支付广告费用之后即可进行宣传，而公共关系并非是企业花费金钱所能买到的。通常，公共关系的专家接收到产品信息之后，选择适当的媒体，将产品信息传递出去，完成宣传。实际上，公共关系是在潜移默化中完成品牌的宣传。 二、品牌管理视野下广告与公共关系的处理措施 品牌管理包含的内容比较多，比如品牌传播、品牌定位、品牌建设等，无论是从品牌传播的角度来看，还是从品牌维护的角度来看，广告与公共关系之间都为互补的关系，需要对二者加以整合，最大化的发挥二者的作用，提升品牌管理的效果。 （一）适当的调整企业的组织管理机构 当前，企业的品牌管理工作中，由市场营销部门来管理广告，由另外一个与市场营销部门平行的部门来管理公共关系，由于这两个部门的领导不相同，这两项工作的开展比较容易受到两个部分领导的影响，如果两个部门领导的意见或决策发生冲突时，必然会影响广告和公共关系的有效整合。对此，为了解决这一问题，就需要对企业的组织管理机构进行相应的调整，新建品牌管理部门，由该部门直接管理广告、公共关系事物，以便于实现统一的管理与协调，进而充分的发挥二者整合之后的作品。 （二）改变广告公司的经营性质 广告公司、公共关系公司都属于咨询公司，二者在运行的过程中各司其职，互不干扰，基本上不存在合作。不过近年来随着品牌管理重视程度的提升，有些广告公司和公共关系公司开始出现了整合，在整合的过程中，要与公司自身的实际相结合[2] 。通常来说，广告公司开发公共关系业务比较容易实现，而公共关系公司开发广告业务实现起来难度非常大。鉴于上述现实情况，可对广告公司的经营性质进行相应的改变，扩大广告公司的凯发一触即发的业务范围，并在业务中囊括公共关系，而公共关系公司可以采取合并、入股等方式加入到实力、资质比较好的广告公司中，真正的实现整合。 （三）充分的发挥传统广告公司的作用 从发展历史来看，广告业更为悠久，把握市场时，广告业要比公关业具备优势，对于市场的变化情况能够准确的分析和掌握，并在一定程度上有效的了解消费者的消费心理变化，从而提升应对市场变化的能力[3] 。从这个方面看来，品牌管理在整个广告与公共关系时，应该充分的发挥传统广告公司的作用，让广告公司的业务涉及广告及公共关系两个大的方面，从而实现有效地整合。广告公司先天的优势为其公共关系业务的开发提供可能，不过，在开发的过程中，还需要注重改变原有的思维方式及运作模式。从思维方式方面来说，应该充分的认识广告和公共关系，突破广告思维的束缚，以全面的思维方式迎接公关；而在运作模式方面，同样需要进行调整，以便于真正的实现整合。 结论： 品牌管理中，公共关系与广告是两个重要的因素，二者之间为互补的关系，在实施管理的过程中，应注重对这两个因素的有效整合，从而实现品牌宣传效果最大化。 参考文献： [1]厉春雷.品牌塑造的三个要素:广告、营销与公共关系[j].现代营销(学苑版)，2012，06:34-35. [2]王建军，吕拉昌.基于公共关系的广州城市旅游品牌塑造研究[j].价格月刊，2011，03:65-67 77. [3]李慷.家具企业的品牌塑造之公共关系策略探讨[j].家具与室内装饰，2011，05:46-47. （作者单位：大连广播电视大学 辽宁大连市 116021）